Привычный сексизм: объективация в рекламе

Как распознать сексизм в рекламе, и почему он плох

Мы живем в век информационного шума. Реклама давно вышла за пределы телевидения и радио и преследует нас буквально на каждом шагу: поверхности зданий, остановки, сидения в автобусе и даже бумажные хлебные пакеты теперь имеют специальное место с надписью «здесь могла быть ваша реклама».

Современный человек приспособился не замечать ее, но рекламщики неустанно работают над тем, чтобы хоть ненадолго зацепить взгляд потенциального клиента. Чем дальше, тем сложнее - приходится прибегать к помощи психологии и других запрещенных приёмов. А что нам говорит психология? Психология говорит, что существует три вещи на букву «С», которые привлекают внимание любого человека и откладываются в памяти лучше других: смех, смерть, секс. Насилие и юмор в рекламе — спорный момент, не для каждой аудитории, а вот секс — то, что подходит всем. Полуголый человек с картинки (обычно девушка) способен продать любую вещь, начиная от нижнего белья, заканчивая колбасой. И, если в рекламе трусов еще можно понять присутствие человека без одежды, то в других случаях не всегда сразу удается сообразить: «А что, собственно, рекламируют?» Как раз о таких случаях, которые имеют название «Сексуальная объективация» мы и поговорим. Для начала нужно разобраться с понятиями.

Что такое объективация?

Объективация — восприятие человека как товара, объекта или инструмента для достижения какой-то цели, без учета его личности или способности испытывать чувства.

Что такое сексуальная объективация?

Сексуальная объективация — восприятие человека (преимущественно женщины) как инструмента (объекта) для собственного сексуального удовлетворения и соответствующее отношение к нему (к ней).

Почему оба эти понятия являются сексизмом?

Сексизм — идеология превосходства одного пола над другим. Соответственно, сексистская реклама — это реклама, унижающая достоинство человека по признаку пола, в контексте или в совокупности с признаками физических характеристик: инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социально-экономических и личных отношений человека.

Все мы понимаем, что сексизм, как и любая дискриминация вообще, это низко даже для такой неприхотливой к этическим принципам отрасли, как реклама. Но как понять непривыкшему глазу, где есть сексизм, а где нет?

Основные признаки такой рекламы аналитики из международного общественного объединения «Гендерные перспективы» выделили в три направления:

1. Объективация, сексуализация личности.

Сексуальная объективация — процесс опредмечивания/овеществления (чаще всего) женщин или мужчин, упрощения личности человека до абстрактного образа или частей тела, искусственно наделенного сексуальными характеристиками, отвечающими интересам противоположного пола. Объективация в рекламе преподносит женщину или мужчину как товар или развлечение, описывая этот товар или услугу через сексуальность человека — «беру взаймы, отдам(ся) по требованию, даю играть», «даем в кредит», «измерь глубину протектора». Это взгляд сверху вниз, с позиции власти.

2. Отсутствие связи между тем, что рекламируется и тем, как используется человек. 

Указание/намек на признаки пола в такой манере, которая не имеет прямой связи с контекстом рекламируемого — предметом товаров или услуг, мотивами потребления.

3. Наличие сексистских фраз: 

«Подкаблучник», «все бабы одинаковые», «у женщины всё сердце — даже голова», «женская логика», «мужчина должен содержать семью» и т.д. Использование элементов доминирования и подчинения между полами, призывы к насилию и его оправдание.

Эти фразы поддерживают стереотипы относительно того или иного пола.

"Вообще же сексистская реклама построена на том, что один пол в ней имеет какие-то преимущественные характеристики перед другим: более умный, классный, продвинутый, сильный, чем другой пол. То есть, когда мы в рекламе начинаем играть вот этими стереотипами: женщины — более эмоциональны, поэтому должны выбирать сердцем и заниматься детьми. А мужчины — более рациональны, значит, могут лучше принимать решения и быть талантливыми руководителями", - подчеркивают аналитики «Гендерных перспектив»

Если есть хоть один такой признак — поздравляю, вы нашли сексистскую рекламу! Для этого далеко ходить не надо. Прогуливаясь по улицам нашего города, я мимоходом запечатлела на мобильник несколько таких баннеров для примера. (Одно фото с рекламой адекватного содержания я добавила для сравнения, отгадайте, какое?)

Итак, 90% сексистской рекламы — картинки с объективированными женщинами. Восприятие женщин как сексуальных объектов стало частью нашего культурного бессознательного. Мы живем с этим, это вошло в привычку, и мы даже не замечаем, как это на самом деле жутко.

Остальные 10%, которые приходятся на мужчин, тоже больно бьют по нашему восприятию. Чего только стоит образ этого нелепого человека, транслируемого рекламой и оседающего в мозгу стереотипами, который не в состоянии погладить себе одежду, не спалив дом, и приходящего в полнейший ужас, общаясь со своим ребенком без контроля супруги.

Но давайте отбросим все эти рассуждения и попытаемся с точки зрения отстраненного наблюдателя рассмотреть рекламируемый продукт. Лично у меня возникает такая мысль: «А почему главный объект, товар, ради которого и создана реклама, отводится на второй план, а внимание переключается на полуголого человека? Возможно, этот продукт не так уж и хорош, раз его не продать по-другому».

 

Комментарии
  • 0
  • Ответить
    Эльза
    02.12.2016, 15:27
    Надо жаловаться в РОСПОТРЕБНАДЗОР на такую рекламу, в комиссию по правам Человека, а Прокуратуру, Налицо унижение чести и достоинства, пропаганда сексуального превосходства, и так далее. Много статей можно найти в Гражданском и даже в Уголовном кодексе, потребовать возмещения морального вреда.
  • Ответить
    Артем
    23.10.2016, 18:37
    Спасибо за статью
  • Ответить
    Тамара
    29.07.2016, 11:12
    Прекрасная статья! Браво!

    Реклам, и правда, очень мерзкая в нашем городе встречается часто.